「橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。」
《晏子春秋》的这句话,恰如其分的点出了金茂如今在二线城市布局中,所面临的品牌分化与市场阵痛。而在此之前,是金茂在北京、上海等一线大都会长年沉淀下来的市场口碑,当然,还有高端定位。
金茂,从云端之上走向二线人间,其中坎坷,并非偶然。
Sec 1. 云间十二琼梯:高端府系的风靡之路
2018年10月8日,主题为「匠心传承·府见未来」的中国金茂·金茂府2.0发布盛典在北京水立方举行——这是中国金茂首次以产品系亮相,也是中国金茂多年来打磨产品、不断迭代创新中,第一次宣布产品体系的全面升级。
不鸣则已,一鸣惊人。
作为金茂旗下「府、悦、墅」几大产品体系中最高端的一支,金茂府秉承「绿色健康」与「智慧科技」,从北京广渠金茂府,上海大宁金茂府,再到杭州的滨江金茂府等等,短短十余年间,历经一线城市承袭而来的裂变和风靡,最终从风起云涌的地产市场走出了一条成长和蜕变之路。
金茂府系产品在一线及新一线城市的长年布局(官网截图)·北京广渠金茂府坐拥四环以里,落位CBD核心居住区,自2011年首开之日起,多次蝉联单盘销冠。
·上海大宁金茂府坐落于新静安大宁核心板块,项目首开时销21.2亿,轰动大上海。
·杭州滨江金茂府选址滨江核心,开放第一天即礼待800多人,短短一周将近2000组客户到访。
……
回顾金茂在一线城市的成功历程,细想下来,无外乎府系产品的区位珍稀、品质光环以及高端定位带来的客群聚集。
区位、品质、定位——简简单单的字眼背后,是绝不简单的初心与坚持。
「科学是我们企业的发展宗旨,如果不能做成智慧、智能住宅,那我们地产就不做了,金茂不会卖砖头」——就在金茂府2.0产品的发布会上,中国金茂董事长宁高宁这样斩钉截铁地表态。
金茂董事长宁高宁:如果不能做成智慧住宅,那我们就不做了一切都是那么美好,金茂腾飞看似指日可待。
然而,世间就是有这么多意料之外的无奈转折,让人挠头,让人疑惑——对于金茂,亦是如此。
为什么就在一些二线城市,以往披荆斩棘、势如破竹的金茂,这次就偏偏卖不好呢?
Sec 2. 月底三千绣户:二线庐州的落地困局
金茂在合肥的遭遇,堪称二线城市的缩影。
2016年12月27日,中国金茂品牌战略发布会在合肥市举行,中国金茂控股集团有限公司在合肥首个项目——北雁湖金茂湾正式亮相。
2017年6月24日,「发现合肥海洋之心——中国金茂号」在巢湖正式启航,在这场别开生面的邮轮发布会上,金茂在合肥第二子也自此揭开了神秘面纱:滨湖金茂悦。
不到一年,连落二子。北雁湖金茂湾与滨湖金茂悦接连亮相的背后,是金茂对于合肥市场以及自家产品的投注与看好。
可惜的是,市场反馈不如人意。无论是金茂湾的楼盘滞销还是金茂悦的不温不火,与金茂府系产品在一线城市的众星捧月相比,可谓判然有别。
紧贴地气大搞分销的北雁湖金茂湾
为什么呢?
论区位,一个在北雁湖板块,一个在省府板块,两者都称得上是价值高地;
论品质,金茂品牌的长年浸染与口碑沉淀,比之其他竞品亦是不遑多让;
论定位,金茂湾和金茂悦在营销攻势的宣传上,明显偏向于高端人群。
名导代言、「尽致尽美」的北雁湖金茂湾
是的,摆在台面上来看,以上种种说的可谓都对,但是一路深究下去,其中暗含的问题却是隐患重重。
·品质:这回真做不成智慧住宅了
滨湖金茂悦楼面价15929.54元/㎡,北雁湖金茂湾楼面价16159元/㎡。
拿地成本过高、政府严控限价,带来的是金茂对自家产品系的大删大改与无奈妥协。当时业内据传要做成府系的金茂湾地块,终于退而求其次改成了第二梯位产品:悦系。据置业顾问透露是毛坯交付——这不禁让楼事君产生些许疑惑,一无所有的毛坯住宅又该如何承载上文所说的「智慧、智能」住宅呢?
显然,这违背了金茂的产品初衷。
简而言之,利润的空间有限、品质的无奈简配,大大弱化了金茂产品在合肥的投资属性和自住属性。
·认知:远水解不了近渴
品牌影响力的形成,绝非一朝一夕。
金茂此前长年布局北京、上海、杭州等一线及新一线城市,如今回头再转战下沉至合肥这样的二线城市,不论是品牌认知还是口碑养成,都需要一定时日的沉淀。
想要凭借金茂二字迅速获得合肥的市场认可,短短两年不到,显然不太现实。
一切都需要慢慢发酵,半点也急不得。
·客群:二线市场容量有限
合肥近年来的发展势头,可谓日新月异,2016年的房价涨幅更是全球第一。
但是不同于一线大都会在经济层面的超强聚集效应,合肥高端客群不论是在样本规模抑或是人均购买力上,较之北京、上海、杭州等城市,终究是先天不足。
这也是金茂不做TOP府系,转而深耕悦系的主要原因。
而基于这种市场体量的不足,葛洲坝、建发、海亮等等高端住宅品牌在合肥各城区的先后问世,也或多或少对金茂产生了一定的分流效应。
定位:欲语还羞的府系擦边
金茂府系产品的迅速做大,也让「金茂府」成了对外宣传的金字招牌。
对标北京广渠金茂府的滨湖金茂悦
业内爆料:前期紧贴府系宣传的金茂湾
然而,问题也恰恰出在了这里,悦系产品与府系产品之间的宣传对标,无形中拔高了市场对于产品的品质预期,而当这种预期最终演变成了落差——那么一众客群从一开始的跃跃欲试到最后的犹疑观望,自然也就无可厚非了。
「由俭入奢易,由奢入俭难」——人心如此,其中道理,亘古不变。
—— 结语 ——
金茂在合肥这样二线城市的市场遭遇,究其原因,除了市场下行周期的影响之外,品质、认知、客群以及定位,都一一成了它挥之不去的痛点。
只是这次二线困局,对于金茂来讲,到底只是短期阵痛还是长期效应呢?
地产市场,风云变幻。或许时间,才是最好的答案。
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